VASTUULLISIA TEKSTIILEJÄ – MUODIKASTA VASTUULLISUUTTA

Kirja-arvio: Laura Ström & Linda Turunen. Muodikasta vastuullisuutta. 2024, Cosy Publishing.

Teksti ja kuvat: Teija Alanko

Vastuullisuus on vaikea laji. Se on vaikeaa tekstiilimateriaalien ja tekstiilien tuottajille sekä tekijöille, kuluttajille ja käyttäjille. Helppoa se on markkinoijille ja brändi-imagoa rakentaville, mutta kiillotetun kuvan takana se on monipolkuinen upottava suo, joka johtaa helposti, jopa vahingossa eksyen viherpesun silmäkkeeseen. EU:lla on ollut tavoitteenaan kitkeä vastuullisuudesta virheellisesti viestivää viherpesutermistöä, mutta EU on hidas ja soutamisen lisäksi se huopaa, eikä viherpesudirektiiviä ole vielä tulossa. Tekstiilien vastuullisesta eli ekologisesta, negatiiviset ympäristövaikutukset minimoivasta, sekä eettisestä, eläin- ja ihmisoikeuksia kunnioittavasta tuottamisesta ja kuluttamisesta on tietoa, ja sen toteuttamiseen voidaan antaa paljon hyviä neuvoja. Käytäntö on kuitenkin monesti toinen, todellisuus vaikeaa.

Laura Ström ja Linda Turunen kirjoittavat tekstiilialan kestävyydestä, ja kestämättömyydestä, teoksessaan Muodikasta vastuullisuutta (2024). Kirja avaa hienosti myös muodin ja luksuksen käsitteitä, sitä mistä muoti syntyy ja miksi, miten se toimii ja vaikuttaa tekstiilien kuluttamiseen. Kirja nostaa keskiöön kiertotalouden ja selkeyttää hienosti tavalliselle kuluttajalle, mistä siinä on kysymys. Ström ja Turunen kannustavat aktiivisuuteen:

"Sinä voit olla osallisena viemässä kehitystä oikeaan suuntaan: sillä on väliä, mitä, miten ja kuinka paljon kulutat."

Muodikasta vastuullisuutta on hieno kirja, joka jokaisen kannattaisi lukea. Vaikka aihe on vakava ja vaikea, kirja on helposti lähestyttävä ja omaksuttava. Kirja pohjautuu tieteelliseen tutkimukseen, joka toisinaan saattaa etäännyttää tavallista lukijaa, mutta tässä teoksessa tutkimus, joka antaa kirjan sanomalle painoarvoa, on yleistajuistettu sujuvasti. Kirja on myös visuaalisesti kaunis ja tasapainoinen, mikä edesauttaa selkeän viestin esiin nousemista. Vaikka kirjoittajat pysyvät ajoittain tutkimuksellisen tekstin tyylisesti neutraalin kuuloisina on sanoma silti selvä:

"Jatkuvasti kasvavan kulutuksen seurauksena on tekstiiliteollisuus siinä pisteessä, että suunnanmuutos on välttämätöntä. Kiertotalouden mallit vaativat toimiakseen uudenlaista lähestymistä ja toimintaa lineaarisuuden sijaan. Tehokkaaksi hiottujen lineaaristen prosessien korvaaminen edellyttää koko alan kehittymistä, ajattelutavan muutosta. – Kiertotaloutta ei tulisi nähdä jatkuvasti kasvavan kulutusjuhlan mahdollistajana vaan vallitsevan kulutuskulttuurin haastajana."

Muodikasta vastuullisuutta -kirja julkaistiin vuosi sitten, mutta se on edelleen ja yhä enenevässä määrin ajankohtainen. Mikään helppo käyttäytymisopas kirja ei ole, eikä anna kuluttajille avaimet käteen -ratkaisuja, mutta herättää aiheellisesti miettimään lineaaritaloutta, muutosta, asenteita ja omaa kulutuskäyttäytymistä, sitä kuinka voisimme todella siirtyä toteuttamaan kiertotaloutta.

Vastuullisuus-sana on kuitenkin kärsinyt valtavan inflaation. Se on muodikas sana, kaikki haluavat käyttää sitä mainonnassaan, riippumatta sen todenperäisyydestä tai tuotteen taustasta. Vastuullisuudesta voi puhua ympäripyöreästi ilman vankkoja perusteluja, muun muassa siksi, ettei EU ole suunnitelmistaan huolimatta onnistunut kieltämään viherpesusanaston käyttöä markkinoinnissa.

Ström ja Turunen tuovatkin esiin sen, että kuluttajan on mahdotonta tietää yrityksen tai tuotteen ekologisia ja sosiaalisia vaikutuksia, jos niistä ei kerrota luotettavalla ja läpinäkyvällä tavalla. Vaikka läpinäkyvyydestä on yritysviestinnässä tullut yhtä muodikasta kuin vastuullisuudestakin, kirjoittajat huomauttavat, että läpinäkyvyys ei ole tae vastuullisuudesta. Aito läpinäkyvyys edellyttää totuudenmukaista ja saatavilla olevaa tietoa yrityksen toimista, valinnoista ja prosesseista sekä niiden vaikutuksista. Läpinäkyvyys kärsii samoista haasteista kuin vastuullisuus, ja sitä käytetään markkinointiviestinnässä myyntiterminä. Tarinallistettu läpinäkyvyyskin sotkeutuu viherpesuun.

Silti joissakin yrityksissä vastuullisuusmanifestit voivat parhaimmillaan olla aivan aitoja. Hankaluus on siinä, miten tavallinen kuluttaja erottaa aidon vastuullisuuden viherpesusta.

Kirja pureutuukin myös vastuullisuusviestinnän yhteen konkreettisimpaan työkaluun, sertifikaatteihin, joita pidetään vastuullisen tuotannon tunnuksina. Ström ja Turunen onnistuvat avaamaan sertifikaattien haasteita.

Sertifikaatit eli alkuperä- ja luotettavuustodistukset antavat yksityiskohtaisempaa tietoa kuin markkinoinnin vastuullisuusviestintä, mutta eri sertifikaatteja on mahdotonta vertailla keskenään kokonaisvaltaisesti. Sertifikaatit ovat vapaaehtoisia merkkejä, joita yritys voi hakea tuotteelle, sen materiaalille tai kuidulle. Jokaisen sertifikaatin pohjana ovat kunkin omat, yksityiskohtaiset kriteerit, joiden mukaan tuote arvioidaan kriittisesti. Sertifikaatit ovat kuitenkin maksullisia, oma liiketoiminnan alansa, ja monille pienille toimijoille liian kalliita. Sertifikaatittomuus ei siis tarkoita sitä, että tuote olisi vastuuttomasti valmistettu.

Erilaisia kolmansien osapuolien auditoimia sertifikaatteja on paljon. GOTS eli Global Organic Textile Standard takaa puuvillan tai muun tekstiilikuidun, kuten villan, luomualkuperän ja edellyttää myös materiaalin ja tuotteen valmistusvaiheissa määrättyjä toimintatapoja. BCI eli Better Cotton Initiative puuvilla lupaa tuotteeseen luomualkuperäosuuden ja pyrkimyksen kohti vähemmän haitallista toimitusketjua. Öko-Tex 100 standardi rajoittaa tiettyjen haitallisten tekstiilikemikaalien käyttöä ja takaa tuoteturvallisuuden, mutta Öko-Tex 1000 huomioi myös esimerkiksi tuotannon energiankäytön ja jätevesien ympäristövaikutuksia. Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki (EU Ecolabel) arvioivat elinkaarta, materiaalien ja kemikaalien ympäristövaikutuksia sekä tuotteen laatua ja valmistuksen työoloja. Reilu kauppa pyrkii takaamaan eettiset työolot, mutta huomioi myös ympäristökysymyksiä. Sertifikaatin voi saada mikä tahansa tuote tai tuotteen osa, joka läpäisee sertifiointiprosessin ja täyttää kriteeristön. Siksi myös pikamuotiketjun vaatteella voi olla Öko-Tex tai GOTS merkki. Tämä saattaa ohjata parempiin valintoihin, mutta voi myös kannustaa ostamaan enemmän hyvällä omallatunnolla. Aidosti vastuullisempi tuote, sertifikaatilla tai ilman, on vastuutonta parempi, mutta myös hankintojen määrä merkitsee. Maailmaa ei pelasteta kulutuksen jatkuvalla kasvulla, toteavat Ström ja Turunen.

Kirja perehdyttää lukijaa myös elinkaariajatteluun, jossa tuotteen elinkaaren alkupäässä sen valmistajalla on vastuunsa ja elinkaaren lopussa kierrätysalan yritysten toiminta on tärkeää, mutta myös kuluttajalla on merkittävä, aktiivinen rooli tuotteen koko elinkaareen aikana.

Muutosta lineaarisesta ajattelusta kiertotalouteen jarruttaa tekstiiliteollisuuden kaupallisen voitontavoittelun ohella kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen välinen kuilu. Kuluttajat saattavat kysyttäessä olla hyvinkin halukkaita kestävään toimintaa, mutta asenteet eivät näy vastuullisina ostopäätöksinä. Halpoihin hintoihin ja jatkuviin alennusmyynteihin totutetut kuluttajat eivät halua maksaa enempää paremmasta, laadukkaammasta ja vastuullisemmasta tuotteesta, vaan ostavat ennemmin halpaa ja huonolaatuista, koska se on halpaa. Useinkaan kyse ei ole rahan puutteesta, jos samalla summalla saa kymmenen halpaa tai yhden hyvän, valitaan helposti se kymmenen. Nekin, jotka käyttävät yhteen tuotteeseen isomman summan, ostavat usein brändin tuoman luksuksen tunteen mieluummin kuin vastuullisemman yrityksen tuotteen, joka ei anna samaa ylellisyyden kokemusta.

Ström ja Turunen muistuttavat aiheellisesti, että muoti, joka saa ihmiset ostamaan tekstiiliä, vaatteita, yli tarpeen, ei ole vain tekstiiliteollisuuden markkinakoneiston luoma illuusio, jolla huijataan kuluttajaa voiton maksimoinniksi. On se tietysti osin sitäkin, sillä kaupallisuus käyttää muodin ilmiötä hyväkseen. Muoti itsessään on kuitenkin yhteiskunnallinen tai psykologinen ongelma, eikä mikään uusi riesa. Kuninkaalliset ja yläluokka loivat muotia jo ennen teollisesta vallankumouksesta alkanutta ylikulutusta, kasvava keskiluokka seurasi perässä, ja kun teollisuus sai painettua hinnan tarpeeksi alas, tavallinen kuluttajakin pääsi muodin apajille. Nyt kun muoti ruokkii kulutusta, herää kysymys, voiko muoti enää millään lailla olla vastuullista. Vastuullista olisi, jos vain kiertotalous ja upcyclaus olisivat muotia, jos muodin raaka-aineet olisivat jo olemassa olevia, ja kiertotalouden keinoin tehdyt täysin uniikit tuotteet olisivat aidosti eksklusiivista luksusta. Se voisi puhutella muodin toista ääripäätä, yhteisöstä erottumisen mahdollisuutta, mutta vieraannuttaisiko se muodin ilmiöllisestä ytimestä, yhteenkuuluvuudesta. Ström ja Turunen kirjoittavat, että muoti jäsentyy vastakohtien väliin. Yhteenkuulumisen ja erottumisen välinen liike mahdollistaa tyrehtymättömän kysynnän ja ylläpitää kulutusyhteiskuntaa. Pitäisikö tämä rakenne rikkoa, jotta päästäisiin kiertotalouteen?

Yksi kirjan hienoin anti on sen esittelemät, Pottingin ja muiden julkaisussaan vuonna 2017 listaamat R-strategiat, ja se kuinka kirjoittajat osoittavat, miten niitä voi soveltaa tekstiiliteollisuuden kiertotalousmalleihin. R-strategiat ovat englanninkielisiä, re-alkuisiin sanoihin ja metodeihin pohjautuvia, ja ne voisi kääntää suomeksi u-strategioiksi (re- = uudelleen). Ensimmäinen ja tärkein r:stä tosin on k-strategia, kieltäytyminen. Jos jonkin selkeän ohjenuoran kirja kuluttajalle tarjoaa, niin se on juuri tämä. Vaikka r-strategiat on ehkä ensisijaisesti suunnattu tuottajille, voi myös kuluttaja mainiosti verrata omaa käyttäytymistään tähän portaikkoon, jonka ensimmäinen askel on siis kieltäytyminen, älä osta mitään. Jos kuitenkin kiipeää portaita eteenpäin voi miettiä näitä askelmia: jos kuitenkin ostaa, niin…

Refuse = Kieltäydytään, ei tuoteta eikä osteta mitään turhaa.

Rethink = Ajatellaan uudelleen jo suunnitteluvaiheessa, tehdään monikäyttöistä, tehostetaan käyttöastetta.

Reduce = Pyritään tekemään pienellä ympäristöjäljellä, vähemmillä resursseilla, raaka-aineilla, vähemmillä päästöillä ja jätteellä.

Reuse = Uudelleenkäytetään alkuperäisessä muodossa lainaten, vuokraten, lahjoittaen tai second handinä.

Repair = Pidennetään elinkaarta korjaamalla tai korjauttamalla.

Refurbish = Kunnostetaan vanha vintagetuote huollattamalla.

Remanufacture = Uudelleenvalmistetaan eli hyödynnetään loppuun käytetyn tuotteen osia, kuten nappeja ja taskuja, uudessa, samankaltaisessa tuotteessa.

Repurpose = Uusiokäytetään toisessa kontekstissa, erilaisen uuden tuotteen materiaalina.

Recycle = Kierrätetään jätemateriaalina, prosessoidaan tekstiilijätteestä uutta tekstiiliä. Jos kierrätysprosessissa tehdään matalamman tason materiaali, kuten tekstiilistä öljyn imeytysmatto, on se downcyclingia.

Recovery = Poltetaan loppuun käytetty materiaali energiaksi.

Koska kaikkia kirjan hyviä nostoja ei voi referoida yhdessä arviossa, lukekaa kirja. Kirjan hankinta kustantajalta ostettuna tukee eniten tekijöitä ja kirjastosta lainattuna kuluttaa vähiten.

https://www.bemycozy.com/product/muodikasta-vastuullisuutta/

Muita hyviä tekstiilien vastuullisuutta käsitteleviä kirjoja:

Fletcher, K. 2014. Sustainable Fashion and Textiles. Design Journeys. Second edition. Earthscan from Routledge.

Grant, P. 2025. Less. Stop Buying So Much Rubbis: How Having Fewer, Better Things Can Make Us Happier. William Collins.

Malleus, P. 2022. Upcycling. Vaatteiden toinen elämä. Basam Books.

Nurmi, A. 2021. Rakastan ja vihaan vaatteita. S&S.

Penttilä, S. & Varamäki, A. 2024. Planetaarinen vaatekaappi. Gummerus.

Press, C. 2024. Wear Next. Fashioning the future. Thames & Hudson.

Saramäki, R. 2013. Hyvän mielen vaatekaappi. Atena.

Wikberg, M. 2025. Paikkaus-ajatuksia. Cozy Publishing.